Publicités au SuperBowl : une distraction totale

Facebook, Twitter, Infopresse, AdAge, la salle à café, la salle de classe; tout le monde parle des publicités du SuperBowl. C’est inévitable. Comme mon collègue Guillaume Martin en parlait dans son dernier billet, le web social permet de donner un (très long) second souffle aux créations. Je me souviens, en 6e année du primaire, où nous avions que la cour d’école pour crier toujours plus fort la fameuse ritournelle du WHASSUP de Budweiser.

Un article publié dans AdAge m’a conduit vers un questionnement qui sommeillait en moi depuis un bon moment. L’auteur dit : « ok, prends un recul sur le buzz et analyse un peu » :

Just step back from the buzz for a moment today and ask yourself a simple question: Lots of brands spent lots of money to tee up viewership leading up to (…) How many used that unique soapbox to give consumers any information that warranted the build-up or their attention? If your answer is that advertising on the Super Bowl isn’t supposed to sell stuff (…) — you’re allowing yourself to be distracted by creative. If your advertising isn’t supposed to sell, you’re not supposed to pay for it.

Et si tous les millions investis par Audi, Chrysler et Doritos ne seraient que la pire des absurdités stratégiques ?

C’est ce que pense fermement l’auteur de l’article cité précedemment, Jonathan Salem Baskin. Se retrouver dans tous les TOP 5 crédibles du Web est loin d’être une victoire pour la marque selon l’auteur. Tout ça n’est qu’une distraction provoquée par la créativité du message. Monsieur Baskin va jusqu’à dire que le fameux message 1984 d’Apple fut rien de moins qu’une distraction qui a empêché le consommateur d’efficacement comprendre la révolution derrière la première souris et l’interface proposé par Apple. Pour cette année, l’auteur affirme qu’il a apprécié le message de Volkswagen mettant en vedette le jeune Darth Vader, mais souligne ne pas se souvenir de la marque de voiture.

Il challenge sans cesse ses lecteurs :

The sales successes of those brilliantly creative spots from last year still linger, don’t they? Quick, name one.

La position de Baskin ressemble un peu à celle de Jack Trout : « Où est ton USP ? Qu’est-ce que t’as offert de tangible à ta cible par rapport à la différenciation de ton produit ? Un petit gars déguisé en Darth Vader, et bien c’est pourri. Tu as inutilement distrait ta cible »

La construction de la marque, elle ?

Les émotifs défenseurs du brand builiding (j’en fait semi parti) diront que la publicité d’image demeure primordiale. Qu’a-t-on offert en mêlant Eminem et Chrysler durant 2 minutes ? Une nouvelle voiture ? Pas vraiment et honnêtement, on s’en fout. On a donné des frissons sur les bras de millions d’Américains. On a donné un souffle d’espoir sur une ville outrageusement affectée par la crise économique. C’est ça aussi la publicité, je pense. Dans une marée montante de promotion et de gestion axée sur le court terme, il faut protéger la publicité d’image d’autant plus que les ondes du SuperBowl ne sont pas réservées à du 12-pouces-5-dollars.

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Même si Monsieur Baskin s’insurge dans un billet extrêmement intéressant (lisez-ça), acheter du média au SuperBowl demeurera un méga statement capitaliste qui signifie chez le CEO d’une multinationale : « J’ai réussi, je me suis payé mon 30 secondes, je peux mourir demain si ça me tente »

Je pourrais poursuivre ce billet durant quelques pages tellement cette controverse est intéressante, à vous de réagir !

Hugo

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À propos Hugo Fournier
À venir.

3 Responses to Publicités au SuperBowl : une distraction totale

  1. Un tweet de Rob Schwartz partagé par Dany Baillargeon, prof. de publicité, réfute le point de vue de Baskin en démontrant qu’on veut beaucoup plus que du ROI avec un achat média de 3 millions.

  2. Patars says:

    Bien que j’ai trouvé le billet de Baskin fort intéressant, je crois que ton point du  »statement capitaliste » reflète une réalité bien présente… Je peux me tromper, mais ce sont souvent les mêmes compagnies qui se paie des publicités au Superbowl chaque année et en profite pour faire des publicités beaucoup plus  »éclatées » (en terme de coût oui, mais aussi de ludisme et d’esthétique) que leurs autres campagnes respectives…

    N’y-a-t’il pas là un signe que ces compagnies profitent de cet évènement festif pour dire aussi  »oui, nous sommes Big, mais nous sommes aussi ben ben lefun » (autant aux consommateurs qu’aux compétiteurs) ?

    Bref, ce n’est pas tant la publicité en tant que telle que son positionnement qui fait, selon moi, des publicités du Superbowl un excellent coup pour la compagnie. Mais ne me parlez pas de ROI 😉

  3. Ping: Tweets that mention Publicités au SuperBowl : une distraction totale « Sport Électronique -- Topsy.com

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