Tailgate, ambiance et engagement lucratif du fan

D’emblée je vous mets en garde, les tailgates et autres événements d’avant-match ne sont pas organisés par hasard simplement pour procurer du gros fun chez les spectateurs. C’est avant tout un département de marketing tout entier (dépendament de l’ampleur de l’organisation) qui s’est probablement penché sur la question de faire ou de ne pas faire ce genre d’événement.

Des événements stratégiques

Si comme moi vous avez assisté à un avant-match du Vert et Or l’automne passé, vous avez rapidement constaté que ce n’est pas un endroit pour entamer la lecture d’un article scientifique. Ambiance survoltée, animation, bière en abondance, musique dans le préla et jeux loufoques commandités très souvent par le fournisseur de bière, tous les ingrédients convergent vers un objectif principal : augmenter l’engagement des fans du Vert et Or envers l’équipe universitaire de football.

Pourquoi l’engagement du fan ?

Un mot : commanditaire. En effet, un fan engagé à 100 % qui s’identifie émotionnellement à son équipe sportive sera davantage enclin à reconnaître les commanditaires. Non seulement il les reconnaîtra, mais il aura une attitude favorable envers Budweiser, Fedex ou encore Land Rover. Plus surprenant encore, une étude a démontré que le fan hautement engagé présentera plus d’intentions d’achat et de satisfaction envers le ou les commanditaires.

Les médias sociaux stimulent l’engagement du fan

Certes il y a les événements offline comme les tailgates et les épreuves de mi-temps, mais de plus en plus d’entreprises-commanditaires stimulent les fans par l’entremise de nouveaux outils. Pas plus tard que cet été, pour le Mondial de soccer, l’offensive de Budweiser « Show your True Colors » a eu l’effet d’une bombe sur Facebook.

D’autre part, encore dans le cadre du Mondial, un film publicitaire de Nike avait littérallement envahi le fil des nouvelles de mon Twitter et de mon Facebook. Le partage effarant de Write the Future démontre l’endossement des utilisateurs ce qui a sans doute provoqué le bonheur des gestionnaires de Nike. Soit dit en passant, cette offensive de Nike a fait office d’ambush dans la mesure où Adidas est le commanditaire principal d’équipement du Mondial.

En deux mots

Si vous êtes responsable du marketing ou des communications pour une équipe sportive, il faut absolument faire des efforts pour stimuler l’identification, l’engagement et le sentiment d’appartenance de vos cibles (ou de vos fans !).

Sources :

A Model of Fan Identification Antecedents and Sponsorship Outcome, JOURNAL OF SERVICES MARKETING, VOL 17, NO 3 2003.

Max Trudel pour son portrait Budweiser

Hugo